今年下半年，快手直播舉辦了一場(chǎng)主題為《區(qū)域新機(jī)遇直播新發(fā)展》的線下沙龍，第一回對(duì)外公開(kāi)宣講區(qū)域運(yùn)營(yíng)。
區(qū)域運(yùn)營(yíng)，指的是直播平臺(tái)將全國(guó)劃分成多個(gè)不同的區(qū)域，如華東地區(qū)、華南地區(qū)和東北地區(qū)等。平臺(tái)會(huì)在每個(gè)區(qū)域創(chuàng)建對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，他們會(huì)與區(qū)域內(nèi)的公會(huì)高頻互動(dòng)，給予定期指導(dǎo)、制定發(fā)展規(guī)劃等。
區(qū)域運(yùn)營(yíng)模式，能讓更多中小公會(huì)、潛力公會(huì)得到平臺(tái)關(guān)注，從而實(shí)行更好發(fā)展。所以，這也是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)在平臺(tái)層面上的干脆體現(xiàn)。
那么，今年正式開(kāi)啟區(qū)域運(yùn)營(yíng)的快手直播，應(yīng)該走到了哪一步?平臺(tái)在區(qū)域運(yùn)營(yíng)上有哪些目標(biāo)和規(guī)劃?不同區(qū)域的運(yùn)營(yíng)又有哪些特點(diǎn)?
近日，新播場(chǎng)交流了快手直播華東區(qū)域、華南區(qū)域和東北區(qū)域三位運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。在與他們的交流中，了解快手直播的區(qū)域運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，并從中酌量快手直播區(qū)域運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的新機(jī)遇。
快手直播區(qū)域運(yùn)營(yíng)背景
快手直播區(qū)域運(yùn)營(yíng)的雛形，可追溯到2023年。
2023年5月，快手直播上線藍(lán)海安排，并對(duì)報(bào)名參與扶持打算的公會(huì)開(kāi)放市代理;同年9月，又環(huán)繞藍(lán)海安排開(kāi)放了省代理，并在對(duì)外的宣講活動(dòng)中提到區(qū)域化直播。
藍(lán)海安排不僅吸引了眾多公會(huì)入駐，協(xié)助公會(huì)兌現(xiàn)快速成長(zhǎng)，而且還顯示出眾多優(yōu)質(zhì)標(biāo)桿案例。
據(jù)快手直播在2023年發(fā)布的數(shù)據(jù)浮現(xiàn)，藍(lán)海計(jì)劃第一批109家市級(jí)代理公會(huì)，通過(guò)平臺(tái)100億同城流量池的扶持，完成120%開(kāi)播漲幅、83%平均流水漲幅、330%平均揭底漲幅。
與此同時(shí)，以十一的公會(huì)為代表的多家快手直播公會(huì)，成為了其所在區(qū)域的標(biāo)桿案例。這些標(biāo)桿案例的顯現(xiàn)，提升了快手直播在當(dāng)?shù)氐臐B透率，并吸引了當(dāng)?shù)乇姸喙珪?huì)的關(guān)注。
當(dāng)前，區(qū)域運(yùn)營(yíng)作為一個(gè)曾經(jīng)被商場(chǎng)驗(yàn)證了的投產(chǎn)收益大、效果顯著的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模型，有利于在存量商場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，也能完成快手直播持續(xù)增長(zhǎng)的訴求。
今年5月，快手直播內(nèi)部明確了做區(qū)域運(yùn)營(yíng)的想法。新播場(chǎng)了解到，快手直播想做區(qū)域運(yùn)營(yíng)的原因重要有兩個(gè):
第一，面對(duì)各個(gè)地區(qū)有意發(fā)展快手直播的中小公會(huì)，現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不能做到更好的承接和服務(wù)。要是不啟用區(qū)域運(yùn)營(yíng)，增補(bǔ)更多的精力去服務(wù)公會(huì)，那新入局的中小公會(huì)能夠會(huì)處于“散養(yǎng)”狀態(tài);
第二，頭部公會(huì)發(fā)展平穩(wěn)，中小公會(huì)蓄勢(shì)待發(fā)，需要更多平臺(tái)方面的率領(lǐng)經(jīng)營(yíng)和政策扶持。
“面向區(qū)域公會(huì)，平臺(tái)會(huì)供給運(yùn)營(yíng)服務(wù)、產(chǎn)品功能和平臺(tái)賦能三大板塊的扶持，這些動(dòng)作既大概幫手公會(huì)更快成長(zhǎng)，也能在平臺(tái)的援助下做大做強(qiáng)，比如占有產(chǎn)業(yè)園互助、校企合作等權(quán)益?！笨焓种辈ス珪?huì)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人林克曾在會(huì)上分享了快手區(qū)域運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作和目的。
據(jù)新播場(chǎng)與三位區(qū)域負(fù)責(zé)人互動(dòng)中了解到，當(dāng)前快手直播在區(qū)域運(yùn)營(yíng)上首要做兩件事:一是提高地區(qū)的滲透率，即吸引新公會(huì)入駐;二是幫助中小公會(huì)做大流水、提高利潤(rùn)率。
而現(xiàn)階段，快手直播在區(qū)域運(yùn)營(yíng)上主要采取了三大措施:
1、釋放流量和利潤(rùn)
今朝快手直播的區(qū)域政策是統(tǒng)一的，以流量扶持為主。而在政策上，快手不僅有最高能給到87%的基礎(chǔ)政策，同時(shí)針對(duì)團(tuán)播、視頻宮格等聚類有對(duì)應(yīng)的扶持政策，最高能給到83%。此外，優(yōu)質(zhì)主播政策可以讓公會(huì)最高拿到89%。
2、強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)
這也是建立區(qū)域運(yùn)營(yíng)的初衷，今朝快手直播區(qū)域團(tuán)隊(duì)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)對(duì)接公會(huì)數(shù)量在20-30家左右，屬于業(yè)內(nèi)較高的配置。運(yùn)營(yíng)與公會(huì)長(zhǎng)之間的會(huì)議互動(dòng)、駐點(diǎn)對(duì)話，以及政策解讀和后臺(tái)操作率領(lǐng)都是基礎(chǔ)的通常工作。
此外，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還會(huì)組織區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)公會(huì)做經(jīng)驗(yàn)分享對(duì)話會(huì)，給公會(huì)長(zhǎng)供應(yīng)更多學(xué)習(xí)案例。
3、聯(lián)動(dòng)本地政企資源
快手直播也會(huì)以平臺(tái)身份與當(dāng)?shù)卣筮M(jìn)行經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地上的合作，之后提供給區(qū)域公會(huì)使用。同時(shí)，也會(huì)跟各類高校、各類藝術(shù)團(tuán)體等實(shí)現(xiàn)內(nèi)容提供上的互助，為區(qū)域公會(huì)供應(yīng)新的招募渠道和內(nèi)容升級(jí)機(jī)會(huì)。
在這些運(yùn)營(yíng)策略和方向下，如今快手直播早已在華東、華南和東北三大地區(qū)開(kāi)始區(qū)域運(yùn)營(yíng)，效果明顯。
區(qū)域運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)和效果
正在，快手直播的區(qū)域運(yùn)營(yíng)在華東、華南和東北相繼展開(kāi)了工作。據(jù)悉，明年快手直播將陸續(xù)搭建其他區(qū)域，一步步提升區(qū)域公會(huì)的覆蓋率和質(zhì)量。
接下來(lái)，先來(lái)看看華東、華南及東北三大地區(qū)的運(yùn)營(yíng)情況。
華東地區(qū)是快手區(qū)域運(yùn)營(yíng)第一站，于今年7月正式開(kāi)始運(yùn)作。
據(jù)華東區(qū)域負(fù)責(zé)人介紹，華東地區(qū)的公會(huì)資源異常充足，處于活躍狀態(tài)的公會(huì)數(shù)量能達(dá)到5000家左右，且不乏許多優(yōu)質(zhì)公會(huì)。所以，華東地區(qū)成為快手發(fā)力區(qū)域運(yùn)營(yíng)的第一站。
華東區(qū)域運(yùn)作一個(gè)季度后，快手直播在該地區(qū)的公會(huì)數(shù)量完成了80%的增長(zhǎng)，截止到11月，區(qū)域總流水季度環(huán)比增長(zhǎng)98%，區(qū)域開(kāi)播主播數(shù)季度環(huán)比增長(zhǎng)43%。同時(shí)，已經(jīng)有十余家月流水過(guò)百萬(wàn)，有數(shù)十家月流水過(guò)30萬(wàn)。
華南地區(qū)是第二站，于7月底注入運(yùn)作。
娛加娛樂(lè)、十一的公會(huì)等頭部公會(huì)，都在華南地區(qū)。同時(shí)，華南地區(qū)的快手公會(huì)中，還有大量拉新興線上公會(huì)。
這就意味著，快手直播在華南地區(qū)有很好的可以參考借鑒的拉新模型。
然而，華南團(tuán)隊(duì)開(kāi)展工作工序中浮現(xiàn)，很多在做快手直播的中小公會(huì)對(duì)于過(guò)往政策、后臺(tái)系統(tǒng)一知半解。運(yùn)營(yíng)下場(chǎng)答疑式講解和手把手教學(xué)后，這些中小公會(huì)的運(yùn)營(yíng)作用都得到了極大改善，也跑出了眾多增長(zhǎng)案例。
“我們第一個(gè)要解決的其實(shí)是快訊差的問(wèn)題。”華南區(qū)域負(fù)責(zé)人表態(tài)，不論是滲透率，照舊中小公會(huì)增長(zhǎng)，本質(zhì)上都是傳遞快手直播的政策和運(yùn)營(yíng)新聞。
華南區(qū)域負(fù)責(zé)人稱，第三季度，華南地區(qū)的公會(huì)入駐數(shù)量比以往翻了兩倍，同時(shí)帶動(dòng)快手直播大盤達(dá)成20%-30%的增長(zhǎng)。從7月底增加運(yùn)作以來(lái)截止11月，華南區(qū)域月流水30萬(wàn)+新公會(huì)數(shù)量實(shí)現(xiàn)5倍增長(zhǎng)，月流水100萬(wàn)+新公會(huì)數(shù)量?jī)冬F(xiàn)2倍增長(zhǎng)。
“大家前期的基本功這些都是要做得扎實(shí)，后面再去因地制宜發(fā)揮各個(gè)地區(qū)的所長(zhǎng)?！睂?duì)于中長(zhǎng)期的目標(biāo)，華南區(qū)域負(fù)責(zé)人明確表態(tài)是和華東地區(qū)同樣，先做好地區(qū)的滲透率，再圍著公會(huì)發(fā)展的各個(gè)問(wèn)題做顆粒度拆分。
東北地區(qū)在10月底實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)搭建，11月才正式開(kāi)始運(yùn)作。
與華東、華南的拓新不同，快手在東北地區(qū)的公會(huì)底子比較厚，無(wú)論是用戶照樣公會(huì)，平臺(tái)的滲透率都比較高。同時(shí)，許多頭部主播、網(wǎng)紅及他們的公會(huì)，也都在東北地區(qū)。
但是，東北地區(qū)的區(qū)域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人稱，雖說(shuō)直播文化在東北有著很深的積淀，并在直播行業(yè)早期貢獻(xiàn)了尤其多的玩法、內(nèi)容，一度引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的走向，但當(dāng)下，隨著直播行業(yè)的發(fā)展，東北的直播也面臨著轉(zhuǎn)型和持續(xù)創(chuàng)想。
所以，現(xiàn)階段需要平臺(tái)和優(yōu)質(zhì)公會(huì)一起努力，重新發(fā)揮東北地區(qū)的直播力量。
據(jù)其透露，東北地區(qū)現(xiàn)階段盡管也是以滲透率、流水增長(zhǎng)為目標(biāo)，但在運(yùn)營(yíng)方向上，東北團(tuán)隊(duì)更多的是做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的推廣普及，以及公會(huì)利潤(rùn)率提升和內(nèi)容升級(jí)等工作。
他還表示，一方面，東北地區(qū)公會(huì)與快手直播的深度互助還有極大的推敲空間;另一方面，傳統(tǒng)個(gè)播賽道之外的其他聚類，如宮格視頻、彈幕溝通等東北地區(qū)缺乏對(duì)應(yīng)的頭部標(biāo)桿案例，所以這也將是東北區(qū)域運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)之一。
“我們祈望可以通過(guò)一些比較優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)案例、科學(xué)的運(yùn)營(yíng)模型和一些新型的運(yùn)營(yíng)模式，真正地把東北的這個(gè)盤變成江、變成海，讓它活躍起來(lái)?！睎|北區(qū)域負(fù)責(zé)人如若說(shuō)。
運(yùn)營(yíng)還不到一個(gè)月，當(dāng)前東北地區(qū)也已經(jīng)取得了較好的成績(jī)。
在團(tuán)隊(duì)開(kāi)展工作不到10天的時(shí)間里，就收集到了上千條線索，截至溝通前曾經(jīng)協(xié)作的公會(huì)達(dá)到了數(shù)十家?！皷|北超市的增量計(jì)劃，是在短期內(nèi)，恐怕12月結(jié)束之后要做到30%的流水增長(zhǎng)?！?/p>
區(qū)域運(yùn)營(yíng)怎么助力公會(huì)發(fā)展
允許看到，區(qū)域運(yùn)營(yíng)在幫手平臺(tái)拉新、做好精細(xì)化服務(wù)等方面，提供了多項(xiàng)援助。再加入快手直播釋放的流量及利好政策，能讓區(qū)域公會(huì)發(fā)展得更好。
融合具體的公會(huì)案例來(lái)看，此刻華東、華南和東北地區(qū)，就已經(jīng)跑出了不少頭部標(biāo)桿案例，看看區(qū)域運(yùn)營(yíng)在其中發(fā)揮了如何的用意。
1、華東:公會(huì)從月流水不足30萬(wàn)到200萬(wàn)
當(dāng)下，華東地區(qū)在區(qū)域運(yùn)營(yíng)介入后曾經(jīng)顯出出一批準(zhǔn)頭部公會(huì)，如外站月流水破500萬(wàn)、主做語(yǔ)音廳的萌拓傳媒。
2023年9月，得悉快手區(qū)域運(yùn)營(yíng)政策后，萌拓傳媒主動(dòng)聯(lián)絡(luò)并入駐了快手。入駐初期，萌拓傳媒對(duì)快手流量機(jī)制、直播生態(tài)和玩法都不太適應(yīng)，外站的運(yùn)營(yíng)模型失靈，同時(shí)后臺(tái)也顯示了許多問(wèn)題。
了解情況后，區(qū)域運(yùn)營(yíng)第一時(shí)間介入，在給到冷啟動(dòng)流量扶持和一種類后臺(tái)操作服務(wù)的同時(shí)，區(qū)域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還做了以下幾件事:
發(fā)展方向上，以平臺(tái)標(biāo)桿語(yǔ)音廳公會(huì)案例成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)為藍(lán)本，梳理出適配萌拓的發(fā)展方向，涵蓋直播間內(nèi)容、玩法，以及主播定位等;
內(nèi)容帶領(lǐng)上，分析萌拓主播的直播和短視頻，帶領(lǐng)直播內(nèi)容做調(diào)整優(yōu)化，適應(yīng)快手生態(tài)的同時(shí)，引導(dǎo)萌拓建立起短視頻引流的路徑，以此抬高直播間用戶的精準(zhǔn)度;
用戶運(yùn)營(yíng)上，依托前期內(nèi)容優(yōu)化和“短直一體”模型的搭建，幫手萌拓了解快手用戶心智，分析其消費(fèi)習(xí)慣，一步步抬高用戶在內(nèi)容上的滿意度，幫助其構(gòu)建起完整的用戶運(yùn)營(yíng)體系。
借助這些涉及到多個(gè)層面的運(yùn)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)，萌拓傳媒月流水從入駐首月不足30萬(wàn)，很快就在第二個(gè)月突破150萬(wàn)，估計(jì)第三個(gè)月將達(dá)到200萬(wàn)。
2、華南:入駐快手2個(gè)月，拉新達(dá)到600+
華南地區(qū)Top3的公會(huì)——兄弟姐妹，站外月流水超千萬(wàn)，是一家拉新能力強(qiáng)的線上型公會(huì)，以音頻和直播互動(dòng)玩法為主。
9月下旬入駐快手后，兄弟姐妹公會(huì)拿到了很好的政策扶持。同時(shí)，華南區(qū)域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)細(xì)致地解決公會(huì)的各類運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，致力于幫手公會(huì)實(shí)刻下快手的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng):
優(yōu)質(zhì)主播培養(yǎng)上，發(fā)揮兄弟姐妹擅長(zhǎng)做直播溝通內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，引入適配快手生態(tài)的才藝內(nèi)容主播和高粉主播進(jìn)行直播交流，實(shí)行前期主播成長(zhǎng)的高增速，主播成材率從以往10%提升到26%;
直播內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，依托公會(huì)的優(yōu)質(zhì)主播，構(gòu)建起主播圈層，完成同類型賽道主播聯(lián)動(dòng)。同時(shí)，協(xié)助兄弟姐妹公會(huì)認(rèn)識(shí)更多快手高粉、高人氣主播，將主播圈層從公會(huì)內(nèi)部加大到平臺(tái)生態(tài)，實(shí)行更多、更豐富的聯(lián)動(dòng)，以此帶來(lái)更持續(xù)、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容;
運(yùn)營(yíng)模式調(diào)優(yōu)上，引導(dǎo)公會(huì)強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)對(duì)主播的生態(tài)規(guī)則教育，加強(qiáng)對(duì)主播的盯播、推薦實(shí)時(shí)跟進(jìn)，加強(qiáng)對(duì)正能量主播的關(guān)注與標(biāo)桿打造。最后實(shí)行前端發(fā)揮公會(huì)擅長(zhǎng)的玩法，后端優(yōu)化運(yùn)營(yíng)舉措，給公會(huì)帶來(lái)增長(zhǎng)保障的模型。
數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，兄弟姐妹公會(huì)入駐快手2個(gè)月，拉新達(dá)到了600+，月流水1萬(wàn)的主播成材率達(dá)到了26%?？滔鹿珪?huì)整體月流水在已經(jīng)達(dá)到站外的1/3，預(yù)計(jì)到12月能達(dá)到站外的1/2。
3、東北:彈幕公會(huì)4個(gè)月達(dá)成10倍流水增長(zhǎng)
今年3月成立的東北地區(qū)公會(huì)——納奇文娛，起初只有3名主播，但留意到快手直播5月開(kāi)放的彈幕交流賽道后，利用商場(chǎng)紅利和平臺(tái)政策機(jī)遇，很快就跑出頭部主播案例。之后達(dá)成了快速補(bǔ)充，當(dāng)前該公會(huì)占有了1500多名優(yōu)質(zhì)主播。
這種擴(kuò)展速度得益于快手直播在東北的高滲透率，也得益于快手直播日前對(duì)各個(gè)聚類賽道的大力扶持。盡管是對(duì)于納奇文娛這樣的剛剛起步公會(huì)，快手直播也在前期為其供應(yīng)了流量精細(xì)化跟進(jìn)、1V1查詢調(diào)整等運(yùn)營(yíng)服務(wù)，重要措施有:
做好前期準(zhǔn)備工作。首先讓公會(huì)改變主播上播工序，在主播上播前先熟悉了解彈幕對(duì)話產(chǎn)品，調(diào)整好最佳的直播效果和心態(tài)，提早規(guī)劃短視頻內(nèi)容，做好粉絲運(yùn)營(yíng)率領(lǐng);
要求公會(huì)學(xué)習(xí)和總結(jié)。帶公會(huì)學(xué)習(xí)優(yōu)質(zhì)精品課程，如主播孵化、運(yùn)營(yíng)等課程，并要求復(fù)習(xí)總結(jié)，從0到1積累新賽道的經(jīng)驗(yàn);
援助公會(huì)打造主播案例。幫忙公會(huì)制定標(biāo)桿案例主播的打造方案，成功打造出標(biāo)桿主播后，區(qū)域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還會(huì)要求納奇文娛總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并將方法論應(yīng)用到腰尾部主播的孵化與運(yùn)營(yíng)，從而完成整個(gè)公會(huì)的流水和數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。
日前，納奇文娛從7月不到60萬(wàn)的月流水，在10月做到了超600萬(wàn)的月流水，4個(gè)月時(shí)間實(shí)行超10倍的增長(zhǎng)速度，主播滿意率更是做到了驚人的98%，公會(huì)也開(kāi)始規(guī)劃彈幕溝通賽道之外的新發(fā)展。
總結(jié)
從當(dāng)前區(qū)域運(yùn)營(yíng)的進(jìn)展來(lái)看，快手直播釋放的流量、分成利好，對(duì)中小公會(huì)有很強(qiáng)的吸引力。同時(shí)高頻交流溝通、優(yōu)質(zhì)案例分享，以及當(dāng)?shù)刭Y源整合等多項(xiàng)運(yùn)營(yíng)服務(wù)，對(duì)于各大公會(huì)而言也是十分難得發(fā)展機(jī)遇。
接下來(lái)，各大區(qū)域還將照舊圍繞頭部案例打造，并或然上線獨(dú)立的、更有傾向性的區(qū)域政策。這一種類措施，也將給快手直播區(qū)域運(yùn)營(yíng)帶來(lái)更多增長(zhǎng)動(dòng)力。
（投訴）